Valoarea unui brand sau brand equity în conceptul lui Kevin Lane Keller

Deși sună a lecție de la școală, în articolul acesta vorbim despre valoarea unui brand sau brand equity din perspectiva lui Kevin Lane Keller – un leader internațional când vine vorba de branduri, branding și strategii de brand management.

Keller spune că pentru a construi un brand puternic e nevoie să urmăm patru pași, într-o ordine fixă. Cei patru pași fac parte dintr-un alt concept ce poartă numele de „Customer-Based Brand Equity Model”. Acest concept vizează felul în care consumatorul percepe brandul în urma campaniilor de marketing.

Customer-Based Brand Equity Model este compus din:

  1. identitatea brandului,
  2. menținerea brandului,
  3. performanța brandului,
  4. aprecierea din partea consumatorilor,
  5. sentimentele consumatorilor față de brand,
  6. conexiunea dintre brand și consumator.

Revenind la brand equity sau valoarea unui brand aceasta se construiește prin răspunsul la patru întrebări:

  1. Cine ești?
  2. Ce ești?
  3. Ce cred sau simt despre tine?
  4. Ce spui despre mine și tine?

Brand equity reprezintă diferenţa dintre reacţia (tradusă în conversie) a unui client faţă de produs, preț, promovare și plasare (cei clasici 4P) a unui brand şi reacţia aceluiaşi client la cele 4 elemente din mixul de marketing al unui brand aproximativ identic.  Dacă McDonald’s și KFC ar avea aceeași cartofi și eu aș alege KFC atunci KFC are comparativ cu McDonald’s un brand equity mai mare.

Cum răspundem la cele 4 întrebări pentru a construi brand equity?
1. Identitatea brandului – cine ești?

Din experiența acumulată, identitatea unui brand se construiește pe misiune, viziune și valori despre care te invit să citești aici. Pe scurt, un brand reprezintă tot ceea ce îi trece clientului prin cap în momentul în care se gândește la tine, cumpără produsul tău sau interacționează cu tine. Provocarea este ca ceea ce gândește și simte clientul să coincidă cu ceea ce gândești și simți tu despre brand.

Posibilul client trebuie să conștientizeze cine ești iar pentru a face acest lucru ai nevoie să ieși în evidență prin ceea ce faci. Ai nevoie să conturezi o asociere clară între produsul/serviciul pe care îl oferi și brandul tău.

Mie îmi place să spun că cel mai simplu mod de a ajunge la oameni este prin a le oferi experiențe și nu produse/servicii. Dar despre acest aspect o să discutăm cu altă ocazie.

Cine ești trebuie să definească clar și corect întreaga ta identitate și să nu lase loc de nici un fel de confuzii în mintea clientului.

2. Scopul brandului – ce ești?

Ca și în viață, totul are nevoie de un scop, de aceea pentru a înțelege ce este brandul tău ai nevoie să răspunzi la această întrebare din două perspective, una legată de performanțele tale ca brand și cealaltă de imaginea pe care o transmiți clienților la nivel social și psihologic.

Performanțele reflectă cât de mult acoperă produsul/serviciile oferite de tine nevoile clienților și se construiește pe 5 subcategorii:

  • caracteristici primare,
  • fiabilitate, durabilitate și funcționare,
  • eficiența produsului și empatia față de el,
  • stil și design,
  • preț.

Imaginea așa cum spuneam și mai sus înseamnă cât de bine răsunde brandul la nevoile sociale și psihologice ale clienților. O creștere la nivel de imagine poate fi obținută direct (prin experienața client-produs/serviciu) sau indirect prin tot ce ține de mesajul transmis prin reclame sau personal.

Cele două perspectivă realizează împreună asocierile de brand și au nevoie să fie puternice, pozitive și unice. Ele sunt cele care influențează loialitatea clientului față de brand.

3. Impactul brandului – Ce cred sau simt despre tine?

Un client îți poate spune ce crede sau simte despre tine în două feluri: rațional (clienții care judecă brand-ul) și emoțional.

Cei care aleg partea rațională se împart astfel:

  1. Clienți care judecă calitatea – evaluează produsul/serviciul după calitățile sale reale și percepute
  2. Clienți care judecă credibilitatea din 3 perspective: expertiză și inovație, încredere, nivel de atracție vis-a-vis de produs/serviciu
  3. Clienți care judecă brandul în comparație cu alte mărci concurente și îl alege pe cel superior.

Cei care se exprimă emoțional au nevoie ca brandul să îi facă să simtă ceva iar cele 6 sentimente pozitive de care are nevoie un client sunt:

  • căldură,
  • distracție,
  • entuziasm,
  • siguranță,
  • aprobare socială,
  • respect de sine.
4. Rezonanța brandului – Ce spui despre mine și tine??

Prin răspunsul la această întrebare descoperim ce își dorește clientul pentru ca el să devină fidel și astfel să se construiască o relație de lungă durată între voi.

De cele mai multe ori, consumatorul rezonează cu valorile brandului și e dispus să investească într-o astfel de relație de fidelizare. Acțiunea de cumpărare constantă fără să pună la îndoială brandul tău, chiar dacă are informații din partea „concurenței”, și disponibilitatea lui de a plăti un preț mai mare îți confirmă ție fidelitatea lui și atașamentul față de brandul tău.

Felul în care se realizează conexiunea și felul în care rezonează consumatorul cu tine este gradul cel mai înalt de atins și implică un nivel de cunoaștere foarte mare a brandului și bifarea acelor asocieri puternice, pozitive și unice.

Rezonanța brandului se construiește astfel:

  • loialitate comportamentală – achiziții repetate și regulate
  • atașament atitudinal – clientii iubesc brandul și îl văd ca pe o achiziție specială
  • crearea unui comunități în jurul brandului – clienții au sentimentul că aparțin unei comunități și interacționează mai binecu persoane asociate cu brandul și consumatori ai brandului
  • brandul e activ constant: chiar și când nu cumpără clienții fac parte dintr-un club de brand, participă la discuții online și chiar primește acel status de „fan” al paginii de Facebook.

Cu siguranța povestea despre valoarea unui brand nu se încheie aici, dar sunt câteva puncte de discuție pe baza căruia oricine, experimentat sau nu, își poate face o idee și cel mai important își poate construi o strategie.În încheiere, vă las un link către un clasament al brandurilor la nivel global pentru 2019.

Sursa pentru scrierea acestui articol:

  • Keller, K.L., 1997, 2012, „Strategic Brand Management – Building, Measuring and Managing Brand Equity”, Prentice Hall, Pearson.

Alătură-te și tu celor 3312 abonați!

Adaugă adresa ta de email pentru a te abona și vei primi un email când voi publica un nou articol

Ultimele postari ale lui Bianca Ionel - Digital Marketing Iasi (vezi toate)

Lasă un răspuns